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歐游娛樂傳媒蘇成:2020年是緩慢復蘇期,品牌要提前布局娛樂營銷

2020-03-10 10:04:57來源:創氪網
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2月24日,高端零食品牌良品鋪子成功“云上市”,上市第五天,市值就首次突破百億元。作為身處疫情中心的武漢企業,為何選擇在非常時期按照原計劃掛牌上市?此時品牌的發聲會不會帶來負面影響?

對此,歐游傳媒集團CEO蘇成認為,“疫情后期,消費者對于商業信息和廣告并不排斥,他們期待恢復原來的生活節奏,此時品牌完全可以進行新的廣告投放,抓住一些紅利。而且從品牌管理的角度來看,相對成熟的品牌不能停止發聲超過半年,以免損傷品牌心智?!?/p>

休閑零食行業戰況激烈,前有三只松鼠、百草味“價格戰”,后有沃隆、恰恰等垂直品牌巨額廣告追擊。歐游傳媒從2015年開始,幫助良品鋪子用競品策略巧妙規劃整體傳播格局,成功攔截競品,連續高速增長。娛樂營銷正是良品鋪子力壓競品的決勝性武器。

近日,TopDigital采訪了蘇成,他與我們分享了良品鋪子背后的娛樂營銷策略,以及品牌應當如何做好娛樂營銷。

成功卡位消費者生活場景,#追劇吃良品鋪子#、#看電影吃良品鋪子#

影視劇一直都是中國媒體流量中的“頂流”?!拔覀冇糜耙晞∵@類‘虛擬快消’去搭載‘零食快消’,幫助良品鋪子在源頭上捕捉到最頂級的品牌流量?!?/p>

在5年時間內,奠定和培養#追劇吃良品#的消費心智和習慣,場景化戰略卡位讓良品鋪子成為80、90后追劇時的零食首選品牌。

在近期熱播劇《安家》里,良品鋪子也進行了定制營銷。

“我們重點綁定《安家》的男二王子健和女二朱閃閃進行深度植入,個性鮮明的角色與產品進行深度互動,加深受眾好感度。同時全方位取景實體店鋪,展現良品鋪子的高端店鋪形象。門店的立體化、實景化呈現,加上劇中角色的情節融合,使良品鋪子成功卡位劇情場景,營造品類差異感的同時,也沉淀了豐富的品牌資產?!?/p>

與影視劇的深度融合,強化了核心消費者心智,也為品牌提供了流量動力。

2019年底,歐游繼續提出“看電影吃良品鋪子”場景標簽;通過與徐崢團隊合作,良品鋪子首次發起電影營銷campaign,歐游整合頂級創意小組,打造了《囧媽》主題混剪TVC,和創意海報、素材隨著各大平臺與電影深度聯合營銷傳播,并在全國萬達影院進行了映前廣告+取票機+數碼海報+燈箱的風暴式場景發布。

2020年,歐游傳媒幫助良品鋪子進一步強化“看電影吃良品鋪子”心智,與萬達院線達成戰略合作意向,未來3年,良品鋪子將進駐全國萬達院線,成為獨家零食合作伙伴。除了爆米花之外,觀影的消費者將獲得豐富的高端零食選擇,強強聯合的合作,相當于幫助良品在互補地區,閃電般開啟600多家超級商場焦點門店,而伴隨萬達的快速擴張和并購,良品將更有利地覆蓋全國線下市場。

良品鋪子通過“追劇吃良品鋪子”、“看電影吃良品鋪子”不同的標簽,同時占據電視劇和電影兩大生活娛樂空間,在24小時的生活周期里面,對消費者的日常行為產生強烈影響。

“在生活圈的成功卡位,讓良品鋪子與消費者產生了強關聯?!?/p>

2019年,配合良品鋪子產品提價的腳步,歐游傳媒全案統籌中插廣告、古裝劇定制、IP衍生品、影視劇種草、影院渠道整合營銷、快閃店、社群媒體種草等密集組合拳,幫助良品鋪子實現了同質化市場下的差異化成功,進一步拉升銷量,問鼎百億規模。

初創品牌匠心獨“劇”,大劇營銷的“科學”玩法

2018年4月,自嗨鍋上線銷售,卻面臨小火鍋行業滲透率和天花板的雙低局面。與此同時,創業品牌資金缺乏,也導致局面難以打破。2018年11月,歐游傳媒3000萬天使輪的投資,幫助自嗨鍋資本破局,蘇成也臨時出任自嗨鍋品牌聯合創始人,提出三大營銷戰略:

1、鎖定“味覺記憶”的核心賣點,讓消費者對品牌產品產生“喚起感”、“聯想感”;2、重新定位:“自熱餐飲開創者”(B端),和“一鍋一世界”(C端);3、通過影視劇植入打造#整個娛樂圈都在吃#的話題,傳達時尚、中高端、好吃的品牌調性。

據統計,自嗨鍋植入的15部劇目實現了100%的播出率和70%的爆款率。

“歐游傳媒是第一家提出要用科學模型去選劇的公司?!痹谔K成看來,爆款并非隨意猜測,而是可追溯、可預判的。因此在2016年,歐游傳媒首次提出了4+2模型,從內容、制作、關注度等維度入手,對影視項目進行系統性的分析和選擇。

而面對影視行業與觀眾審美的不斷變化,蘇成也表示,“今年我們還在繼續優化模型,把新的判斷邏輯融入進來。更加前置地去發現他們對于內容消費的偏好和可能性?!?/p>

大劇營銷配合藝人種草、TVC拍攝、全國院線廣告、分眾傳媒等閃電戰組合拳,自嗨鍋超過海底撈等對手,成為新興獨角獸品牌,1年內營收增長5倍,并在今年2月份完成了B輪融資,估值高達10億。

對比良品鋪子與自嗨鍋,兩者在大劇營銷的策略上,除了“押中”爆款劇、進行深度植入等共性之外,作為不同發展階段品牌的代表,也體現出截然不同的理念。

對于成熟品牌而言,營銷的重點是“新奇特”,把成熟品牌塑造成鮮活的“人設”,體現品牌差異性。良品鋪子作為大家熟知的線下零食集合店,在古裝劇中也根據品牌定位升級,匠心打造了不同的店鋪形象,生動化地搭建了品牌世界觀。

對于新品牌,蘇成則認為最重要的是廣而告之。通過將產品的記憶點“告訴”觀眾,先“破圈”,讓消費者留下印象,進而通過劇集場景+情緒的感染,產生“種草效應”。例如自嗨鍋就是聚焦其產品特性,以“爽”的味覺視覺化記憶標簽,被廣泛討論和傳播,最終縮短了品牌成長周期。

吃貨“程真真”、“林妙妙”、“王胖子”等角色在劇中開啟吃播種草

塑造品牌“人設”,廣告公司要更了解品牌

深耕娛樂營銷多年,蘇成認為大多數品牌都適合做娛樂營銷。但很多品牌對于娛樂營銷的理解卻不夠深入,其實娛樂營銷就是品牌人設塑造和品牌精神打造的過程。

娛樂營銷包含兩層含義,一是品牌的“人設”要與消費者產生化學反應,投其所好才能引領潮流;二是品牌要找到百億流量來推廣,中國人那么多,要打透5億主流人群實現大眾傳播,每人20次,需要100億人次。

“最大的營銷流量就是娛樂流量。品牌想要真正崛起,必須搭載娛樂流量的力量?!?/p>

當然,除了要理解娛樂營銷的含義之外,營銷過程中,品牌還要明確自身的定位和傳播訴求,也就是“我是誰,我要向消費者傳達什么”。是產品特性?還是使用場景?不同的訴求意味著不同的營銷手段。針對品牌娛樂營銷的合作鏈路,歐游傳媒在總結以往品牌服務經驗之上,認為有三個環節至關重要。

1.品牌要有一個主理人。這個主理人需要明確與品牌相關的一系列問題,例如“品牌是誰”、“要傳達什么理念”、“需要宣傳幾次”等,是品牌對外發聲的重要關口。2、品牌需要策略性的外腦,通過外腦去了解外界市場環境,才能在營銷上少走彎路。3、是廣告公司。品牌需要有在各個領域都能執行和落地的公司來處理營銷需求,而這個公司必須足夠了解品牌調性。

通過這三個環節的銜接,才能完成營銷的整體操作。但現實中,大多數品牌無法找到稱心如意的廣告公司,也缺乏豐富經驗的外腦。

2019年開始,歐游就確定了“品牌管理”的定位。隨著歐游操刀的品牌、媒介、內容越來越多,在全域的思考上越來越深入,他們在全鏈路的營銷布局上也越來越完善。

“品牌不是單一的,而是包含定位、創意、策略等所有內容?!备茖W、更系統、更動態的去判斷品牌的現狀,然后制定相應的品牌策略,這就是品牌管理的意義。

2020開年不利,蘇成認為,今年的大眾消費會受到大的影響,“一朝被蛇咬”,消費者需要將近一年時間來走出災后的心理影響,很多線下的購買習慣和聚會聚餐習慣都難以滿血恢復。

“今年一定是防守戰,是品牌緩慢復蘇的周期,不能太用力,2021年才是品牌重點發力的階段?!?/p>

在2020年,品牌需要為2021年的娛樂營銷積極備戰,像核心流量,影視劇的植入一般都需要一年的待播期,2020年準備,則2021年剛好引爆收割,如果今年不準備,到了明年,可能大家都已經做好布局了,品牌就會非常被動。但在2020年復蘇期,仍舊建議品牌主需要有合適的預算去穩住基本盤,避免品牌資產流失。

在2020年實際落地的媒介選擇上面,品牌還是要聚焦于大流量媒體。目前,歐游傳媒比較看重影視劇、梯媒、短視頻這三類流量?!胺叛壅麄€全媒體環境,這三種是真正能夠到百億級以上的流量?!?/p>

由于線下活動受到擠壓,此消彼長,宅家時間增加,影視劇流量將在此后3年內不斷增長?!霸诮衲甑姆朗貞鹄锩?,我們會重點建議大家使用大劇營銷,因為更具時效性,也能更快引入流量?!?/p>


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