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校寶在線邀請K12品牌營銷專家解讀學校招生口訣

2020-03-10 09:56:33來源:國際在線
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K12(kindergarten through twelfth grade),是學前教育至高中教育的縮寫,現在普遍被用來代指基礎教育。K12學校招生涉及面很廣,相對來講也是非常專業的一項工作。

為了在疫情期間與廣大學校共渡難關,校寶在線本期戰“疫”研討課邀請了K12品牌營銷資深人士吳崢,為大家分享解讀K12招生口訣,助力即將到來的開學招生季。

吳崢是建業教育集團副總裁,分管集團品牌和各板塊營銷工作。10年碧桂園地產+博實樂教育集團品牌營銷管理經驗,歷任碧桂園集團品牌總監、區域辦公室主任、博實樂品牌總監&辦公室主任、市場營銷負責人等職務。

吳崢提出了民辦學校市場招生的基本邏輯是“三七法則”:即招生成功70%取決于“區位、課程、師資、成績、硬件、收費、管理”等七大因素,可總結為 “實力”二字,或稱產品力;其余30%則取決于“品牌、體驗、工具”等三大因素,可總結為“預期”二字,也就是我們通常說的招生部分。

市場招生是專業性很強的工作。吳崢通過多年實戰總結出《K12招生口訣》,適用于從幼兒園到高中階段的市場招生,在此與業界朋友分享。

(1)招生有策略,定位需準確。

任何一所學校招生,都要在前期制定好招生策略,如同行軍打仗前排兵布陣一樣——清楚知曉此戰的戰略目標、可控資源、敵我裝備、后勤補給,合理安排戰略戰術,花費最小的代價實現最優的戰略目標。因此,K12學校招生需要提前制定好本學期推廣策略、活動鋪排、費用預算、人員配置等事宜,確保各項工作有序開展。

定位是一所學校的靈魂,涉及辦學定位和市場定位,二者相輔相成。辦學定位包含教育理念、課程教學、組織架構、后勤管理等一系列硬核辦學內容,非有經驗的團隊不能操盤。市場定位是通過精準市場調研后,找到目標客戶群體,制定合理收費標準,開展有效宣傳推廣,進而與潛在目標客戶雙向匹配選擇。

吳崢先生年前受邀考察河北某民辦學校,該學校最大的問題就是辦學定位和市場定位不清晰。學校地處位置較偏,硬件設施非常好,投資數億元以上。但在教育理念和課程師資等方面不能固定,目標客戶僅限一城,招生困難自是情理之中。以市場角度分析,河北既然可以容下衡水中學和石家莊精英學校等國內教育名校,憑借河北省及周邊的人口和市場規模,自然容得下一所國際教育名校。投資人經常容易犯的錯誤就是愿意花費過億元打造硬實力,卻不愿意多花費幾百萬打造軟實力,以及按照辦學規律來運作。

(2)理念要深挖,文案很心動。

教育理念決定了一所學校的發展方向,理念不是天上飄的東西,而是要和課程結合落地,形成實際的課程方案和教學成果,再通過可視的文案載體形成對外的傳播資料。做一份能打動家長的宣傳材料體現了學校最基本的招生功底,包含宣傳單張、宣傳冊、視頻、電子刊物等,要讓家長看到這些宣傳材料后期待來學校加深了解。

(3)市場調研準,推廣多養粉。

市場調研的核心是通過有效的調研工具發現需求與供給之間的關系,從而滿足市場需求。在調研的過程中,尋找到有效的傳播工具與潛在客戶進行交流。同時,自媒體時代自建傳播平臺非常重要,除了我們耳熟能詳的微信公眾號、微博賬號、知乎等,很多前衛的學校甚至已經開通了短視頻賬號,如抖音、快手等。有賬號不是目的,目的是如何傳遞學校的辦學理念和有效信息,用內容與家長產生共鳴,實現家長成為粉絲的小目標。

(4)活動重前策,數據收集多。

學校招生屬于體驗式營銷,家長一定要去看過學校的各類軟硬件,甚至要與校長交流過后才能最終確定入讀意向,因此學校在招生階段就要策劃各類活動吸引家長到校。招生活動要經過周密的前期策劃,目的是要多收集數據信息,以便后期跟進對接。同時嚴抓活動流程,做好活動的事前、事中、事后宣傳,擴大活動影響力,沒有宣傳的招生活動等同于自娛自樂。

幾年前湖北武漢三牛中美中學策劃的“哈佛幸福講座”,邀請到哈佛教授親自來武漢授課,配以全渠道媒體宣傳,活動十分火爆,到場超過3000組家庭,為招生成功奠定了堅實的基礎。

吳崢先生同時提到利用信息化籌備招生活動的經驗——通過校寶智慧校園管理各類招生活動,定向邀約指定人員參加活動,并用系統針對報名情況進行人員分組,進行簽到管理和結果反饋等。

(5)學生不上門,拓展不要停。

招生效果好不好,一個關鍵指標就是到訪量,如果到訪量不足招生基本就失敗了。那如何提高到訪量呢?加大拓展。

拓展分為走出去和引進來。走出去就是要加大同業合作和異業合作,發動各種資源為你推介學生。比如一些大客戶資源,如銀行、保險、商會等機構,可以安排我們資深的老師或校長給他們的客戶開展教育講座等公益性活動,客戶接受了我們的教育理念自然就會有更多交流的意愿。引進來就是發動外部資源帶學生和家長來學校參加定制化活動,比如學校開放日、公開課,以及為家長定制的親子運動會等等。走出去和引進來都是為了與家長開展互動,在互動中找到客戶需求進而滿足。

此外,經過這段時間的疫情,學校和校長都逐漸意識到在線招生活動的組織及效果。學生老師都不能上門,這個階段,學校就可以充分利用像校寶智慧校園這樣的信息化工具,生成自定義表單鏈接,在公眾號推文、學校官網處放置,讓家長主動填寫信息,減輕招生老師工作壓力。

(6)渠道善維護,目標細拆分。

對于一些招生有壓力的學校,尤其是收費較高的國際學校,合理利用外部招生渠道對招生也有很大幫助。專業的招生和推廣渠道除了可以提供精準線上宣傳資源和線下教育展會,同時也會儲備大量有擇校需求的生源信息可供推薦。以及學校所在地的培訓機構等也可以作為招生渠道,家長在面臨擇校需求的時候,更信任已入讀機構的推薦。而招生目標的制定要懂得拆分,除了對內拆分,也要適當對外拆分,給合作機構以適當壓力,更好發揮協同作用。

(7)參觀講解巧,接待轉化高。

學校參觀一般都有固定路線和標準解說詞,這樣接待人員的講解會更高效,家長的參觀流程也會更融洽。高水平的講解人員都會講故事,比如在某個地方曾經發生了哪些有趣的事,這樣輕描淡寫間就提高了家長對學校的認可度。強調一下,最好的接待人員是校長和校領導,如校長接待家長,不僅會使家長覺得更受重視,也更容易把教育理念講得清晰透徹,從而大大提高轉化效率。

(8)家校勤維護,教學成績好。

家校關系好,不僅在留生方面效果明顯,良好的家校關系也是老帶新推薦的基礎,口碑好的學校老帶新推薦已成為最重要的招生方式。例如,招生階段學??梢岳眯氈腔坌@的短信模板,定向發送短信給家長,提供精致化服務。后期,也可以通過系統及時發布通知、同步學生在校成績及成長情況,加強家校溝通。此外,教學成績是衡量一所學校是否成為名校的核心指標,一旦成為名校還需要為招生擔心嗎?

以上內容是吳崢對招生的一些理解。同時,校寶在線一直以來針對K12招生工作也有一定的研究,并將研究成果充分利用在了校寶智慧校園的功能打造上:校寶幫助學校梳理和精細化招生業務管理,建立招生大數據平臺,實現學生和學校的最優匹配。詳細的招生計劃助力整體招生節奏的把控,心中有“數”,增強競爭力。

校寶智慧校園支持各種形式的招生活動,實現已有線索的主動邀約、定向開放報名和人員分組。短信定向群發,通知高效反饋,簽到人性操作,形成招生服務閉環。此外,系統還支持細化線索跟蹤,精確渠道統計,助力學校招生。在線完成報名和信息采集,學生省時,學校省心。支持多渠道線上投放,實現線上多維度招生。


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